„V preplnenom trhu je zapadnúť rovnaké ako zlyhať. V rušnom trhu je nevyniknúť to isté…“

Skôr než si zákazník „najme“ nový produkt, musíš pochopiť, čo bude musieť „prepustiť“, aby si najal ten tvoj. Firmy o tom nepremýšľajú dosť. Niečo vždy musí byť prepustené.

Firmy sa príliš sústreďujú na to, čo chcú svojim zákazníkom predať, namiesto toho, čo zákazníci skutočne potrebujú. Chýba empatia: hlboké pochopenie toho, aké problémy sa zákazníci snažia vyriešiť.

Inovácia nie je ani tak o vytváraní niečoho nového, ako o umožnení niečoho nového a dôležitého pre zákazníkov.

Keď kupujeme produkt, v podstate si „najímame“ niečo, čo má vykonať prácu. Ak ju vykoná dobre, keď nás znova postaví pred rovnakú úlohu, najmeme si ten istý produkt znova. A ak produkt odvedie zlú prácu, „prepustíme“ ho a poobzeráme sa po niečom inom, čo by sme mohli najať na vyriešenie problému.

Sledovanie toho, ako zákazníci produkt skutočne používajú, poskytuje oveľa spoľahlivejšie informácie než to, čo možno získať z ústneho rozhovoru alebo fokusovej skupiny.

Žiadny z týchto údajov však nepovie, prečo zákazníci robia také voľby, aké robia.